导语：原生IP漫改游的内功与边界在哪里？
近年来，动漫IP改编游戏层出不穷，且大都引起了极好的反响，比如《FGO》、《我叫MT》系列、《火影忍者》系列等。能被称为IP的作品，本身就具备一定的用户规模和再开发价值，因此，IP改编手游不用担心初始流量问题。但如何把产品的影响力从IP圈层渗透到泛IP圈层乃至整个大众群体，是今日许多游戏厂商的营销诉求。此外，IP改编手游，只是对IP价值探索的第一步。要想继续探索IP的内功与边界，给IP持有方带来更多价值，就要对IP进行更深入的开拓。从行业出发，探讨IP衍生的边界当前的游戏行业，对IP价值的探索更多的体现在跨界联动方面。常见的方式分为线上和线下两种，包括地域联动——与城市、景区合作；文创联动——与传统文化、戏剧等合作；品牌联动——与知名餐饮品牌合作；IP联动——与知名小说、动漫合作等。不过，IP联动不光要考虑IP与联动对象的世界观及设定的契合度，以降低违和感；还要结合IP改编游戏的玩法和内容，进行更深入的交互，使用户能得到更好的沉浸式体验。地域联动方面，拿国民级手游IP《王者荣耀》举例，它所选择的联动对象就与自身有很高的融合度——和哈尔滨冰雪大世界合作，以雪雕工艺1:1还原了王者峡谷，带给了游客沉浸式的体验。文创联动方面，多款游戏都选择与戏曲文化合作，推出专属皮肤等。这种泛娱乐IP与传统文化相结合的方式，不仅能创新传统文化的展现形式，还能为游戏赋予更多的正向价值。综合来看，这一系列的联动方式都是既对泛娱乐IP进行了营销宣传，使他们触及到更多细分用户群体的同时，又反哺联动对象，为景区/文创/品牌等赋予新活力。但是，受限于题材和玩法，大多数游戏在进行IP联动时，更多的是基于游戏整体，而不是具体的游戏内容——换句话说，他们选择的方式，其实任何一个手游都能轻易复制。而由IP改编而来的游戏，得益于IP本身的内容积累，其在进行联动时，可以从IP本身的内容故事出发，有更大的内容探索空间。从内容深度而言，动漫或小说IP改编的游戏，在进行IP联动时或许是最具优势的，比如腾讯动漫平台的国漫顶级IP之一《狐妖小红娘》。内容上，《狐妖小红娘》讲述的是人妖转世续缘的爱情故事，在“爱情”内容挖掘方面有足够的探索空间——作为腾讯在文创IP发展上的一次典型的边界探索，它在IP内核文化输出上，以及在IP价值探索方面的尝试，都值得我们了解和借鉴。以爱情为主题，《狐妖小红娘》的IP文化输出《狐妖小红娘》是近年崛起的以爱情为主线的人气国漫作品，以狐妖涂山苏苏和道士白月初的爱情经历为主线，讲述了一个个人妖相恋的感人故事。《狐妖小红娘》手游在IP文化输出上，也以“纯爱”为主张，塑造IP的核心内功。为了契合“爱”的主题，手游团队进一步深挖内功，采取了虚拟结合现实的地域联动形式，精选了两个城市——丽江和扬州进行深度合作。
丽江
在具有浪漫爱情气息的丽江5A级景区——玉龙雪山蓝月谷，《狐妖小红娘》手游联合腾讯动漫和丽江市以“穿越山海，结缘丽江”为主线，打造了一个以“纯爱”为主题的“红仙客栈”实景IP体验地。“红仙客栈”是手游内玩家与角色进行养成互动的场所，而在玉龙雪山蓝月谷，则变成了一座“收藏世间所有矢志不渝”的情感小屋，内置“看”“听”“写”三大情书互动空间，玩家可以与爱恋的人一起看狐妖粉丝的告白留言，听狐妖动漫里的经典告白台词，写彼此对爱情的感悟和心声。游戏中象征着爱情的经典元素“相思树”也被搬到了蓝月谷湖畔，承担着爱情见证人的角色。作为腾讯“云南新文旅IP战略合作计划”之一，本次联动不仅获得了丽江市的肯定，其IP女主角涂山苏苏还成为了“丽江市智慧文旅动漫大使”。在新文创的整体思路下，《狐妖小红娘》借助对IP内功的深挖进一步提升了IP价值，在动漫和游戏之外，走出了属于自己的文旅融合之路。
扬州
而在与扬州的联动上，《狐妖小红娘》手游团队则是借用了类似“从前的日色变得慢，车、马、邮件都慢，一生只够爱一个人”的概念，与中国邮*和瘦西湖景区联手，在瘦西湖畔打造了一家狐妖主题的线下“红仙邮局”。游客们将写好的情书投入“红仙邮局”后，便可以在不久后收到一份情书姻缘。从瘦西湖二十四桥一路延伸至“红仙邮局”的“情书之路”，也成为了景区的核心特色之一，使得《狐妖小红娘》的“纯爱”主张得以落地。在丽江和扬州的地域联动中，游戏还通过恋爱观察综艺《心动的信号2》的人气情侣赵琦君和杨凯雯所拍摄的以“万水千山，我陪你看”为主题的Vlog，在对联动进行传播的同时，进一步诠释IP的“纯爱”主张。不仅如此，在IP文化的延伸探索上，《狐妖小红娘》手游从多个纬度进行了尝试：和腾讯动漫联合，在杭州开启线上线下的大型纯爱巡礼系列活动——线下设置了狐妖主题公交和“结缘”车站，内设“结缘签”、“结缘牌”等供人求签祈愿等；线上则推出了西湖景点地图小程序，帮助市民和游客在西湖周边的“纯爱圣地”打卡签到，解锁景点故事——千百年来，杭州在世人的眼中都是一个浪漫多情的城市，催生出了“梁祝”的千古绝唱，演绎了“白蛇和许仙”的凄美故事，散发着浓郁的古典爱情氛围。《狐妖小红娘》与杭州便是基于一脉相承的“爱情”基因，以更具时代感的沟通形式，带来了传统故事和爱情观的活化焕新。据悉，腾讯动漫还将与杭州临安区、杭州宏逸投资集团有限公司展开合作，以《狐妖小红娘》IP为核心，共同打造中国首个国漫主题旅游景区。借助着这类型的地域联动，《狐妖小狐娘》IP被进一步带到了更多线下场景中，成为IP和用户沟通的关键一环，推动IP的传播及文化拓展，同时又为这些地域带来了新鲜的体验和文化内涵，提升了IP的价值基点。多维度探索IP的影响力和社会价值在与各种线下跨界场景联动的同时，《狐妖小红娘》手游也在尝试用“王牌+王牌”的方式，与多个IP互溶，探索更多能扩大IP影响力和社会价值的联动方式，进一步拓宽IP的边界。与迪丽热巴的代言合作，仿佛是《三生三世十里桃花》里的小狐狸“凤九”和《狐妖小红娘》里的“狐妖”一族之间的融合，而游戏未来将开启的《三生三世枕上书》联动，进一步将“凤九”与“东华”融入游戏，“纯爱”的边界被进一步拓宽，“狐妖”的故事也被进一步演绎。而与人气动漫《灵契》的联动也同理。与《狐妖小红娘》的人妖之恋不同，《灵契》主要展现的是两位主人公“杨敬华”和“端木熙”之间的友谊羁绊，但两部动漫讲述的都是人世间美好的情感——这又进一步为“纯爱”带来更多的演示，将IP核心价值主张从“爱情”拓展到了“友情”，为游戏长线运营带来更多可能性。结语所有对IP价值边界的开拓，均离不开IP作品内核所具备的连接价值。《狐妖小红娘》便是抓住了IP所承载的“爱情”精髓，通过“纯爱”主题的IP精神内核，强化了联动对象与主题间的关系，营造了多个唯美且浪漫的地方场景，既没有生搬硬套的强行拼凑，也没有忽略合作方本身的文化特质，成功让数字化IP对城市文化的建设以及传统文化的传承起到了推动和传播的作用。同时，《狐妖小红娘》的探索又对IP受众有着清晰的考量。作为首屈一指的热门国漫作品，它虽早已收获无数90后粉丝的青睐，但若想扩展到更多圈层，就要以普罗大众都乐意接受的方式去推动自身的传播——你或许不看动漫、不玩游戏，但是你一定拥有、或者憧憬拥有爱情，那么我就用我的“爱情”特色去征服你。可以看到，作为腾讯在文创IP发展上的一次边界探索，《狐妖小红娘》在一步步的IP内功与边界尝试中，探索出了对行业及社会都具有正向价值的IP拓展方式。而今天，我们也期待着《狐妖小红娘》手游借助公测带来更多优秀的IP联动，为行业提供新思路。
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